Vous cherchez à connaitre les réseaux de distribution des produits du secteur industriel de la BVP ? Vous souhaitez en savoir davantage sur la destinée des produits de Boulangerie, Viennoiserie, Pâtisseries et leurs différents canaux de commercialisation ? Cet article va vous permettre de découvrir ou d’en savoir encore d’avantage sur le chemin parcouru de la sortie d’une industrie du secteur de la BVP au consommateur final.
N’hésitez pas à consulter la vue d’ensemble des produits issue de la BVP industrielle en complément de cet article afin de bien cerner les produits concernés par cette analyse.
En introduction, il est important de rappeler les grands chiffres du secteur de la BVP. Son chiffre d’affaires est estimé à environ 15 à 16 Md€ en fonction des sources. Et la part de la BVP industrielle est d’environ la moitié soit près de 8 Md€, le reste résultant de l’activité de l’artisanat.
Ratio Export / Marché national
Voilà un secteur dynamique en terme d’exportations !
Autant le ratio reste mesuré en comparaison à la part destinée au marché national (environ 20%, soit 1.5/1.6Md€) autant la tendance est extrêmement intéressante. En effet, si on se repositionne au début des années 2000, l’activité à l’export n’atteignait « que » 500M€, soit entre 3 et 4 fois moins qu’à l’heure actuelle.
Le mixe produits a lui aussi bien évolué en 20 ans. Historiquement, les produits de BVP destinés à l’étranger étaient en très grande majorité du pain, composé d’une gamme de produits blancs mais aussi de produits d’avantage qualitatifs tels les pains artisans à pâte pointée. Ils étaient conditionnés crus ou précuits et essentiellement surgelés. Aujourd’hui la situation est totalement inversée. La viennoiserie est le grand produit de l’export du secteur de la BVP industrielle. Cette gamme se compose en très grande partie de croissants, soit en format traditionnel ou en format mini, surgelés, crus ou pré-poussés. Les viennoiseries occupent entre 70% et 80% du volumes de produits BVP ces dernières années et permettent de générer entre 1Md€ à 1.3Md€ de chiffre d’affaires.
Alors où vont ces produits de BVP à travers le monde ?
D’abord chez nos voisins européens, qui présentent pourtant un tissu industriel BVP assez important. Mais ils font face à un déficit capacitaire qui les oblige à importer des produits venant de France. Nos voisins font aussi ce choix de sourcing de produits BVP français pour leur origine, leur diversité et leur qualité. Voici nos voisins frontaliers importateurs par ordre d’importance : Grande Bretagne, Allemagne, Belgique et Italie. A eux quatre, ils représentent les 3/4 de l’exportation globale française.
Le dernier quart quitte le territoire vers le grand export. Trois grandes zones constituent l’essentiel des destinations : d’abord l’Amérique du Nord avec les USA et le Canada, puis l’Asie en majorité la Chine et enfin l’Australie.
Marché national
Par déduction, la part du marché intérieur des produits de la BVP industrielle pèse entre 6,4 et 6.5 Md€. Il existe différents canaux de distribution à l’échelle du pays. Ils sont très diversifiés, n’ont pas le même poids économique et surtout à l’image du secteur industriel sont en mouvement et en perpétuelle évolution.
1 - Le secteur GMS
Poids lourd incontestable des circuits de commercialisation des produits industriels de la BVP, il est le champion en terme de part de marché (50/55% soit +/-3.4Md€) mais aussi en termes de diversité et de mixes produits référencés (la totalité de la gamme de produits industriels issus de la BVP est représentée en rayons, soit en marque propre ou en MDD). Un canal de commercialisation qui présente toujours le sérieux avantage de pouvoir écouler des volumes de productions considérables au détriment d’une marge plus réduite.
2 - La restauration collective
Le produit phare de ce secteur est le pains précuit en format individuel. Il est facile à remettre en oeuvre et s’adapte bien au format et au besoin. La pâtisserie et les produits de snacking occupent une part de plus en plus importante et entrent en compétition avec les plats principaux des menus proposés par les groupes de restaurations collectives. Ce débouché reste encore un canal important pour l’industrie de la BVP industrielle puisqu’il atteint 20% de part de marché (1.3 Md€).
3 - Les hôtels et restaurants
Ce réseau de distribution est en croissance, il est porté par la dynamique hôtelière et l’importance du continental breakfast qui fait la part belle aux produits issus de la BVP (pour en connaitre d’avantage, consultez l’article gamme de produits industriels issus de la BVP ). Mais la part du pain en restauration est également porté par une gamme de produits « premium » qui répond aux exigences à la fois de praticité du restaurateur mais aussi qualitative et gustative du client. Enfin, les chaines de fast-food tirent le secteur de la BVP en s’approvisionnant non seulement auprès d’industriels du secteur spécialisés dans la production de buns mais aussi auprès d’autres grâce à une demande de plus en plus large touchant par exemples les pâtisseries américaines. Ce secteur atteint 5 à 7% de part de marché (390M€).
4 - L'artisanat
L’artisanat est un consommateur important de produits issus de la BVP industrielle. La loi au travers de L’article L 121-80, modifié en L 122-17 créé par ordonnance 2016-301 du 14 mars 2016 fixe les règles pour le pain et interdit l’usage de l’enseigne de boulangerie à tous « professionnels qui n’assurent pas eux-mêmes, …, le pétrissage de la pâte, sa fermentation et sa mise en forme … sur le lieu de vente … ». Mais il reste tous les autres produits : viennoiseries et pâtisseries, finies ou semi-finies, qui peuvent être issues du secteur industriel sans exigence d’être produites dans le fournil. Les viennoiseries sont historiquement les produits les plus consommés par ce secteur en raison de la difficulté à trouver de la main d’oeuvre qualifiée pour leurs fabrications et du très bon rapport qualité/prix de ces produits. Mais nos modes de consommations évoluent, les seuls produits de pâtisseries et tarteries, finis ou semi-finis, sont complétés aujourd’hui avec les produits de pâtisseries américaines et de snacking. La part de marché de ce secteur s’estime à 8 à 10 % soit environ 580M€).
5 - Les terminaux de cuisson, points de ventes franchisés et magasins de chaînes
Voilà un secteur à l’image du secteur de la BVP industrielle, dynamique, créateur d’idées nouvelles et en pleine croissance.
Même si ce canal de distribution reste discret face à la GMS (8 à 10% de part de marché, 580M€), je trouve vraiment intéressant de s’attarder sur lui.
D’abord en raison de sa croissance, car même si le secteur d’une manière générale progresse timidement (2 à 4 %), certaines enseignes continuent leur stratégie de pénétration en ville et centre-ville ou dans les lieux de passage (gares et aéroports) en dépassant allègrement les 20% de taux de créations de nouvelles boutiques. Au détriment d’autres enseignes dont le choix est une réduction du nombre de lieux de ventes et d’un repli stratégique vers certaines zones bien ciblées.
Par ailleurs, le choix de diversifier leur offre en proposant au détriment d’un seul choix de pains un très large éventail de produits dans les domaines du snacking, sandwicherie, de la tarterie et des désserts consolide sans aucun doute leur attractivité et leur rentabilité.
Il existe deux types de points de vente. Les terminaux de cuisson qui n’ont qu’une activité de remise en oeuvre des produits : pousse puis cuisson et/ou mise en vitrine. Et les points de vente qui mixent une activité identique à celle des terminaux de cuisson mais qui la complète avec une activité de fabrication de produits soit limitée au pain ou plus largement à la pâtisserie et au snacking.
Ce secteur se particularise également du fait de son interconnexion avec l’industrie BVP. En effet beaucoup d’enseignes de points de ventes et de terminaux de cuisson font parties de groupes industriels meuniers et/ou BVP qui profitent ainsi d’un canal de distribution dédié de leurs produits finis ou semi-finis. Ce qui est extrêmement intéressant est l’analyse de cette organisation en filière qui s’est faite par des acteurs majeurs nationaux sur l’ensemble du territoire mais aussi par des industriels régionaux à leur échelle locale.
La liste est longue, on peut citer sur le plan national : La Brioche Dorée, Paul, La Mie Câline, Les Fromentiers, Le Fournil de Pierre ou Boulangerie Louise qui appartiennent aux leaders français industriels de la BVP. Les enseignes Boulangerie Ange, Marie Blachère, La Croissanterie, Patàpain, Feuilette appartienant quant à elles à des groupes et sociétés exploitantes. Les enseignes Chevallier, Sophie Lebreuilly, l’atelier Papilles, Les Fournils de France, La panetière sont des réseaux de franchises locales et nationales. Enfin Banette, Festival des pains, La Ronde des Pains sont des concepts de points de vente tenus par des industriels du secteur de la meunerie/BVP. Et enfin tous les indépendants de France commercialisant chaque jour au travers de leurs propres points de vente des produits issus de la BVP.
Pour conclure...
Des canaux de distribution nombreux, une part belle au circuit dédié à la GMS, une belle dynamique au marché export et enfin une présence des leaders de l’industrie BVP jusqu’aux points de vente, voici le panorama de distribution des produits issus de la BVP industrielle aujourd’hui. Une situation qui sans aucun doute aura évoluée ces prochaines années tant le secteur de la BVP est force d’innovation, de créativité et de mouvement.
Cet article a été écrit par Ronan Le Bourhis, fondateur d’Hopi consulting, l’ingénierie dédiée à la Boulangerie, Viennoiserie,
Pâtisserie. Découvrez d’avantage d’articles sur le blog Hopi consulting dédié la BVP.
Sources :
Remerciements à mes clients pour leurs contributions et leurs chiffres partagés.
Fédération des entreprises de la boulangerie. (rapport d’activités 2018).
UNIGRAINS&LIMAGRAIN_CONF_JTIC_2015_VERSION COMPLETE FINALE.
Et mes échanges avec tous au quotidien.